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家居建材业电商艰难起行

就在传统建材卖场遭遇市场白热化竞争的时候，网络电子商务却一次次创造出销售奇迹。去年 双十一 ，仅仅一天，淘宝及天猫总成交额就高达191亿元。其中，家居建材类10个类别的产品，总销售额为24.67亿。近一两年，全国许多大型建材卖场也开始试水电子商务平台，依托线下的优势，致力电商渠道的开发。今年 五一 前夕，定名为 居然在线 的居然之家全新线上平台，在居然大厦举行首场招商说明会，并将于今年11月11日电商节在北京地区正式上线。

然而相较于在电商渠道上已日渐成熟的服饰和家纺类产品，需要量身定制的家居建材类产品，开拓电商渠道却要困难许多。但不少厂商和卖场都不愿放弃这块诱人的 肥肉 ，纷纷试水电商，以期能收获惊喜。

电商来袭 卖场焦虑

相较于电商平台的火热场景，各大卖场内却稍显冷清。据业内终端店面的经销商介绍，2011年五一过后，他们明显感觉到终端专卖店客流减少。有些品牌的经销商甚至认为，以后卖场客流少将会常态化。对于这种看法，从事瓷砖产品销售已经十多年的北京亚细亚闽龙专卖店的店长夏旭钦表示赞同。在他看来，瓷砖销售的黄金十年已经过去，如今的销售局面已经完全改变，由之前的卖方市场转变成了买方市场。

面对每况日下的客流，经销商选择减少店面以减轻身上的包袱则成为常事。2012年8月，业内某知名的瓷砖品牌在十里河居然之家内开设了一家面积为80平方米的专卖店，可在苦撑了三个月后，最终选择离开，只因终端的零售完全无法供给店面日常的开支。这一品牌的撤出，不但为卖场带来了一定的损失，后续也需要卖场去寻找新的品牌来填补这空缺的场地。

实际上，不仅仅是居然之家这种连锁的店面出现这样的问题。北京北五环红星美凯龙店，因终端零售不佳，很多专卖店也因此而撤出。北五环红星为缓解经营的压力，将其场内的一层都腾空用于经营灯饰，以不同的品类来填补卖场的空缺。而一些本土的卖场，在同行竞争的压力下，只有通过减少店租，或是其它优惠的条件来留住或是吸引新的商户。

面对如此现状，卖场要想更好的经营，就必须在未来的经营模式上不断的创新，更好的迎合消费者的心理和需求。

传统卖场试水电商

双十一 的销售奇迹，展现了电商模式下，家居建材类产品的广阔市场空间。为改变传统卖场的经营模式，开拓更多的销售渠道，建材市场的卖场方纷纷开始了 坐商 向 行商 的转变，期望通过自身的主动出击来吸引经销商的入驻。

除了居然之家高调宣布进军电子商务，早在2012年，集美家居与新浪家居就电子商务共同打造了 集美 新浪 家居电商体验馆 ，并于5月21日正式开业，将传统的线下零售模式与新兴的线上电子商务模式进行结合，开拓了一种全新的 O2O 商业模式。

随后，曾经黯然撤离四惠卖场的天猫爱蜂潮家居体验馆，于7月14日在北京城外诚家居广场重装开业。新开张的天猫爱蜂潮将地址移到城外城家居广场，并不是没有用意的。城外城家居广场的总经理刘长河表示： 城外城与天猫爱蜂潮之间是租赁的关系，凭借城外城的资源优势及品牌口碑、天猫的网上展示平台、爱蜂潮的运营模式和先进管理经验，可以为广大消费者提供一个时尚便捷的购物场所，为家居流通行业开创一套全新模式。

面对这一全新的卖场发展模式，其它传统的连锁卖场巨头自然也不愿错过。家居流通业巨子红星美凯龙已将旗下电商网站 红美商城 更名为 星易家 。从2012年7月上线的红美商城业务主线来看，包括以家居建材产品为主的在线B2C平台、以家纺家饰及小件家居用品的线上闪购和家居用品的团购三大板块齐头并进，已取得初步效果。

卖场电商面临困境虽然各大传统卖场纷纷试水电商，也确实吸引了部分年轻的消费群体，但从目前情况来看，卖场电商平台发展依然面临困境。

线上交易、线******验的模式相较于传统销售来说，是一种全新的模式，而且线******验能为消费者提供不一样的感受，但对于瓷砖品牌的经销商来说却显得吸引力不足。以天猫爱蜂潮为例，如今已入驻天猫爱蜂潮的瓷砖品牌只有一家，比第一次在四惠店开业时入驻的品牌都少，而且原本规划好的瓷砖区也被家具品牌所占据，这不得不让人感叹瓷砖产品转入电商模式之难。

而家居流通业巨子红星美凯龙电商平台于2012年年中上线后，虽然已投入过亿但并未取得预期效果。此前也有业内人士在接受媒体采访时就表示，线上线下没有充分打通资源，是红星美凯龙电商运营不佳的主因，而其 红美商城 的命名也被业界诟病 缺乏经验 ，因为其独立B2C与线下实体渠道品牌效应彻底脱节。

落户十里河龙凤之家店内三层的搜狐装修日记，也只是在开设之初组织过网友前来选购产品，但在之后便甚少能看见其有规律的活动。这无疑也暴露出在实践电商之路上，无论是卖场方还是拥有网络经验的平台，都没有很好地将两者所拥有的线上线下资源实现更好的融合。

建材电商任重道远

传统的商业进入电商渠道已经是一种大的趋势，家居行业也一样。但电子商务的核心在商务，网络只是实现其价值的载体，毕竟家装所需要的建材与其它商品不一样，它属于重服务的非标品，这就需要电商渠道去解决物流配送、送货安装以及实景体验这三方面的问题，这对于传统的建材行业是一个巨大的挑战。

已经在电商领域做到佼佼者地位的淘宝、京东、苏宁易购等电商平台，目前也将触角伸到建材这个领域，期望能通过他们相对完善的售后服务及配送体系来赢得消费者的满意，但在实践中却发现消费者似乎并不买账。

国门1号全球家居总部基地电商的部门负责人孟雷，作为在电商领域已摸爬滚打近十年的资深人士，在看待这个问题时，给出了自己独到的看法。他认为，正是因为家居建材是重服务的非标品，很多人都看到了其发展的空间，便纷纷开始在这个方面下功夫，但行业固有的特点暂时未能解决，也只有通过一轮一轮的调整来完成，在未来的发展中，行业肯定也是需要不断的整合和洗牌，最终才能走向成熟。

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