知乎马蜂窝你们要不和华帝学学营销新时代

知乎 马蜂窝 你们要不和华帝学学营销？

无论从哪个维度来看，华帝在这一波世界杯营销中都赢了。

更重要的是，这种经验难以复制，其它厂商即便在下一届推出中国队不夺冠全额退款，友也不见得买单了。

相比之下，知乎、boss直聘和马蜂窝还在世界杯期间做着脑白金式的广告。

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法国队夺冠，华帝退全款，世界杯期间，和那颗球一样夺人注意力的就是华帝的这场营销活动了。

作为法国队的官方赞助商，华帝推出了冠军套餐，承诺如果法国队夺冠，在6月1日至7月3日期间购买的华帝冠军套餐产品的消费者，能获得全额退款。从6月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯、甚至户外大批量的投放该广告，将这场营销活动的声势做到了极致。在决赛之前，法国队夺冠的可能性逐渐上升，人们对华帝的关注度也越来越高，直到7月16日，法国队夺冠，华帝宣布启动退款。

人们对于华帝的关注原因非常简单人们难以估计这场营销到底会给华帝带来多大的损失?华帝会不会退款?以及退款会不会让华帝破产?

剧情之紧张和复杂，如同一部持续了20来天的电影。

相比之下，其它广告商则要不讨好多了，在每场比赛之前，三家公司选择了脑白金模式的广告：

找工作!直接跟!老板谈!

旅游之前为什么要先上马蜂窝?旅游之前为什么

你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。

一位用户在@马蜂窝旅游的置顶微博下回复：恭喜你，你赢了，你们的广告我们记住了，但是请你相信，我永远不会用你们的产品。

世界杯是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的，知乎的此次营销活动的负责人在接受《好奇心》采访时这样表示。

给华帝这场营销带来更大戏剧性的是华帝股票的大涨大跌。

7 月 16 日开盘后，华帝股份应声上涨 7.19%。而在法国普遍被看好的背景下，很多人赛前都预测华帝股价会因为法国夺冠大跌。

或许出于对华春节追访公车行踪：进出明显减少 换标志更隐蔽帝股份即将退全款的担心，在华帝宣传这个活动之后，华帝股份的股价则应声大跌，由活动前的20元附近一直跌到了总决赛前的14元左右。

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决赛之后，一切疑团解开，华帝兑现了他们的承诺，也并没破产。

据华帝统计，活动期间夺冠退全款线下终端零售额预计约为5000万，线上终端零售额预计约为2900万。这次活动的退款由经销商和公司总部公司承担，线下渠道退款的承担者是经销商，线上渠道则是公司总部。

这个7900万是销售费用，也就是说算上了毛利润的，如果去掉毛利这部分，华帝真正成本是小于7900万人民币的，华帝也在公告中表示， 如实际发生退款，经销商承担的成本只是夺冠退全款指定产品的进货成本和部分促销费用。加上之前提到的在报纸、微博以及户外等渠道推广这场活动的费用，也应该是不会过高。

而且就退款方式而言，华帝可谓是卖的总是比买的精，线上通过返平台购物卡，也就是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡的方式退款，线下的退款方式也是参差不齐，现金和购物卡齐飞，并不是退全部钱款。这样一来，消费者就只能去对应平台上继续消费。 华帝顺手还拉动了一波友商的营收。

相比2017年华帝的营销费用而言，这个7900万不算高根据华帝股份 2017 年年报，华帝全年业务宣传费支出约为 5.66 亿元。

图：华帝2017年财报里的业务宣传费用

除此之外，经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右，也就是说因为这场营销，华帝线下多收了1.4亿左右;除了线下渠道，华帝线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上，也就是说线上渠道华帝多收了1亿元左右，两个渠道加起来在2.4亿元左右。

而根据2017年华帝的财报毛利率是45.47%，如果按照这个毛利率计算，这场营销，华帝利润多出来近亿元，除去7900万元费用，华帝只赚不赔。

相比此次世界杯其它玩家，华帝也是做了一次性价比超高的买卖，《中国税务报》报道称，本届世界杯万达集团支付的赞助费为1.5亿美元(超10亿人民币)。

二级世界杯官方赞助的金额虽据公开消息称为6800万美元~1亿美元之间。不过，作为此次世界杯官方赞助的蒙牛相关负责人在采访时提到，5000万美元拿下世界杯赞助席位;而海信集团也在与子公司的关联公告中，披露了子公司营销所支付的部分赞助费为3000万美元。而三级区域赞助费，据拿下亚洲区域代理权的当代明诚(600136)公告信息，约为2000万美元左右。

海信集团世界杯的赞助费公告

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以往大多数营销都只能在短片中追求故事性，但是华帝自己造了个故事，不能说不是成功。世界杯是个巨大的流量池，你必须在这个池子里制造出冲突，砸出巨大的水花，只是冒比较成功的如game2、37wan、腾讯开放平台、360页游戏中心等。除此之外个水泡，无疑是浪费客户的资源。《好奇心》采访知乎、马蜂窝的广告片制造商叶茂中，他这样表示。

叶的代表作大家耳熟能详，一年逛两次海澜之家、地球人都知道、洗洗更健康、关键时刻，怎能感冒、思想有多远，我们就能走多远以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。

中国的广告营销行业固然还非常落后，从海澜之家到知乎，不进取的不仅仅是广告人，还有海澜之家和知乎这样的采购方。

而美国的故事营销早已到了另一个阶段，超级碗是美国每年最重要的盛会，被人看作美国春晚，广告的营销也是一个巅峰时刻。

近年来的惯常做法是出售更长时间的1分钟广告，以便品牌能讲好一个完整、精彩的故事，在 YouTube 等数字媒体继续传播，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超级碗广告，这些广告片，引起了人们广泛的价值观讨论。

Always是美国一个卫生巾品牌，在2014年超级碗上，这支广告片邀请了一系列人来回答一些简单的问题，当那个看不见的主持人让镜头前的成年人表演，像女孩一样跑步时，成年人们无论男女都做出了可笑的、扭捏作态的跑步姿势，而让主持人让十来岁的女孩理解这一指令时，她们说应该是尽自己最大的可能去跑得更快。

这个社会对于女性的成见在简单的问答对话中体现了出来，你觉得like a girl是一件好事情吗，十来岁牙齿还有些缺的小女孩说，我实际上不知道这是好事还是坏事，但是听起来像是尝试去羞辱某些人的。

这个广告片传达的是这个女性用品对于女权主义的遵从，对于社会歧视声音的反抗表达，对于品牌价值观的传递。

华帝这场营销固然不算传递了什么价值观，但是有一种中国本土商人的狡猾和聪明，造了一场故事，已经算是成功。

这样的造势、搞事难以复制，但已经给中国互联公司提了个醒传统公司都比你们更能开动脑筋。

世界杯期间在电视上做脑白金广告的三家企业恰好是互联公司，知乎、boss直聘以及马蜂窝。

相比美国的传递价值观，广告片的价值观还停留在把一句话重复三遍，不是广告制作者一个人的原罪，这个背后也是采购方，尤其是作为新经济的互联公司在审美和判断力上的不进取。

中国互联经济虽然发达，但是对于文化进步的贡献乏善可陈。

都见过刘雯在公交车站为京东拍的广告大片吧，跟作为大表姐的世界排名前列的模特刘雯相比，灯箱里的刘雯真是将中国时尚行业倒推了20年都不止，当然，京东审美的功劳。

要么，你们的审美判断都进步进步?至少和华帝学学。

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