手机回归线下渠道时代店商成为竞争筹码新时代

回归线下渠道时代，“店商”成为竞争筹码？

国内市场一到二线城市已经饱和，三到五线成为竞争的重点。在今日头条发布的《2016年度报告》中，有1页非常能够反应国内换机市场的格局性变化。

可以看出，以苹果和三星为代表的海外品牌正在向国产品牌转移，而国产品牌的代表是华为、OPPO、vivo;以小米为代表的线上品牌正在向线下品牌转移，而线下品牌的代表依然是华为、OPPO、vivo。

线下渠道成为产业资源集聚的主战场

分析华为、OPPO、vivo的发展，可以看出国内市场的两个回归：

一个是硬件价值回归。硬件免费论被证明是不正确的，行业越来越认可硬件本身的价值，更加注重品牌化经营，华为、OPPO、vivo主流厂商的产品布局均向中高端延伸，冲击海外品牌的固有阵营。

另一个是线下销售渠道的回归。互联引发的线上渠道热，在2016年逐渐减弱，因为线上流量、营销等成本逐步提升，甚至超过线下，以及消费者体验诉求加深，让线上性价比模式或者成本定价模式难以继续增长。市场调研公司赛诺统计的零售数据也显示，2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长，而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。

实际上，从2016年开始，从厂商、运营商到分销商/零售商，整个产业资源都在向实体渠道转化。

1、厂商层面：

华为启动千县计划，在重点368家零售店基础上，向县城实体店布局;

小米以小米之家为基础，计划年时间开1000家店;

金立正将T4-T6门店从7万扩张到10万，导购员从4万名增加到5万名。

2、运营商层面：

中国移动在五省实体渠道集中建设试点基础上，面向全国推广;

中国电信年中开始将5.2万个精品渠道打造王牌军;

中国联通集团专门成立实体渠道部，年底自营厅破万家，合作厅和专营店13万家，小型门店22万家。

3、分销/零售商层面：

零售商迪信通发布迪信云聚计划，未来3年通过输出产品、管理和服务，打造20万线下实体门店，占15%-20%的市场份额;

国代商天音控股对天音通信的股权从70%增加到100%，以加大对分销渠道控制，在8.4万零售店资源基础上，进一步向T4-T6扩张。

店商升级，呈现体验化、服务化、信息化三大趋势

从全产业的资源布局来看，线下实体渠道尤其是零售门店再次成为产业链上的焦点。从电商到店商，新零售模式正在形成。市场的新零售模式主要体现在三个方面：

第一，以体验化为方向进行店商升级，门店不再只是一个销售场所。最早进行体验式销售的是苹果体验店，但对于国产品牌来说，模仿成本太高，随着产品向中高端晋级(华为)，或者产品种类增多，让人流量能够充分产生效果(小米)，以及消费升级带来的用户对消费体验的诉求，使得品牌专卖店都开始向强化体验，将体验、销售、服务、线上及线下融为一体。而大型的连锁也敏锐的捕捉到产业及厂商诉求，进行转型，如在阿里新零售趋势下的苏宁易购，开始推行去卖场化。

第二，以服务化为抓手探索新的模式，突破硬件销售为主的单一盈利模式。硬件差价及上游返利不再是单一的盈利方式，这是这两年零售商在实践中总结出来的经验。当服务具有一定的技术门槛，消费者认可这部分价值，就可以成为盈利的来源，比如零售门店引入应用推广、售后维修、分期付款、回收、以旧换新、碎屏险等。以区域为核心的会员制成为门店用户经营中必选项，这是电商思维在店商中的体现，产品销售并不是终点，而是经营用户的起点。

第三，以信息化为工具整合中小门店，渠道结果更加扁平化，渠道集团军作战体系初显。T4以下的中小门店成为焦点的同时，也有很多现实性的问题，如上新慢、物流慢、经营不规范等，大型分销商天音、爱施德、三家运营商的终端公司都瞄准这一部分门店，引入自己的B2B平台进行管理，在产品、资金、物流上给予支持，而迪信通在倡导商盟式发展，输出管理经验。对于这种趋势，一方面是渠道商需要掌握更多大品牌厂商关注的东西，做好服务也增加议价能力，另一方面，渠道商多级分销模式自身也遇到困境，拿中小门店做转型试点。

在这种趋势下，哪些企业迎来新的风口呢？

大品牌商、大渠道商在大趋势下转型，但并不算是迎来风口，将面临的是更加激烈的竞争。在他们资源投入式的竞争当中，很多中小企业迎来发展机遇，当然也有把握不住机遇缪协兴：大学生总体素质面临倒闭的。

1、面向普及市场的中小品牌。大品牌向中高端转型，给中小品牌留出了市场空间。运营商争夺T4以下市场的4G用户，面向普及型终端(799元以下)的众筹模式兴起;系统商及芯片商、方案商提供更完备的技术支撑，从基线层面全力支撑;中小品牌在在技术和渠道资源上得到弥补，在T4以下有了更广阔的发展空间。尤其是，能够与一定的服务结合，很容易实现高毛利。

百立丰是中小品牌崛起的代表，价位多在299元-599元，在电信、联通众筹以及移动集采中获得较好的量，凭借运营商力量打进T4以下市场，成为普及型里面的明星品牌。赛诺数据显示，百立丰今年曾有月度销量进入国内以缩小国内市场与海外市场的价差。TOP10，排在中兴、联想、酷派之前，而全年整体的市场份额预计也在TOP15。

2、结合紧密的服务型企业，如以旧换新和回收企业。中国回收市场每年有3亿多部的规模，消费者的价值意识逐步增强。一般用户使用1年后的价值是原来的25%-75%不等，这些价值在购买新机的时候还可以变现。

分期付款+以旧换新成为门店的新盈利点，也成为回收企业进军门店的机遇期。回收宝、爱回收等服务商在2016年都拿到亿级的风投。其中回收宝与华为等品牌商、三大运营商、连锁店合作轻资产布局，发展迅猛。如杭州宝典连锁卖场，在30余家门店引入回收宝，主要考虑回收宝不用垫资、现场使用APP快速检测并付款等相对优势，带动分期付款模式30%提升。

3、T4以下市场的地/县包商。品牌商和渠道上在争夺中小门店，逐点谈判成本较大而且在物流支撑上也略显乏力，县包商在其中可以发挥承上启下的作用。不过，他们也将成为趋势冲击的受害者，去中介化早晚会革掉这一层级的命，做资金物流平台，在一段时间内或许是不错的选择。

一位摸爬滚打、做地包十余年的业内人士曾透露，做地包的诀窍在于：做单品的头与做大势的尾。具体而言，与运营商终端公司、国包商、省包商、大型连锁中的一员深度合作，保障新品供应以及酬金结算;或者抓住芯片换代、屏幕升级、价格下探等阶段性行业趋势变化引起的尾货，通过不同层级市场之间消费者诉求差异，谋求较高利润。

2017年的市场，从渠道侧来看，是店商竞争的市场，全国上千个县城，以及乡镇的门店将成为混战中的主力军，总体规模预计上百万家，缺乏先进管理经验的他们，在新的一轮洗牌中将面临生死考验，机遇与威胁也许就在一次选择当中。

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