卫浴代工企业转战内销市场的几点思考.蹭飞

整个中国卫浴产品内销市场规模不到千亿元，但却诞生了成千上万家大大小小的卫浴企业，并由此形成了广东、福建、浙江三大卫浴聚集群，他们供应了世界上90%的卫浴产能，其中绝大多数卫浴企业都存在明显的外向型特征，以卫浴OEM代工求得生存和发展。然而，近几年来，随着欧美传统卫浴需求地区经济的影响，加之贸易保护主义的频起，外向型代工模式越来越难以生存，于是众多卫浴企业把目光瞄准国内市场，但许多代工企业在踏入国内市场，方才惊呼国内市场的品牌运作其实更难，甚至超过在国外运作自有品牌的难度，就起深层次原因，主要表现在以下几点：

一、用外销的思路运作内销，将品牌带入非常尴尬的境地

在外销市场一片红的状况下，很多卫浴企业习惯了外销的批量和规模效应，对内销市场缺乏 和不愿投入。在外销市场遭遇挫折后，才想到在内销市场上着力一下，拉抬企业的营收。往往当卫浴企业的高层踏入内销市场时，整个团队还带有明显的外销理念。在这种情况下，企业的高层很愿意把过去外销成功模式移植过来，期望用国外先进的营销思想来打开国内市场。殊不知中国广大的消费者还没有达到西方的高度，于是，先进的营销思想变成无效的高空，品牌上不去，也更不愿意放低身段下来，这是目前许多OEM代工企业转内销面临的普遍困局。OEM代工企业要想突破国内市场的困局，就必须学会抛弃外销的思想，在内销市场上从零学起，以扎扎实实的心态来经营国内市场，切忌浮躁和冒进政策，因为卫浴产品的低关注度和高卷入度特征决定它不能靠几下简单的传播就能达成目的。

二、缺乏对内销市场持续和深入地了解，沉迷与过往外销成功的经验

OEM代工企业要想做好内销市场，就必须深入了解内销市场，了解国内消费者的消费行为，了解竞争品牌的国内运作思路。为什么麦当劳在中国市场干不过肯德基，就是因为它没有像肯德基那样，在维持整个运作模式的基础上，实现了部分产品中国化，比如其推出肯德基中式快餐，北京肉卷，新奥尔良烤翅等，都在应中国发生变化，在卫浴行业，连体马桶也是中国市场的发明，大包马桶则是中国的独创，而西方仍然停留在分体马桶消费时代，这就是明显的差异，花洒、浴柜更是注入诸多中国元素，如果OEM代工企业不了解这些基本特征，而花巨资想透过传播做好中国市场，无疑是飞蛾扑火，自取灭亡，所以彻底了解内销市场是做好内销的基本保证。

三、没有建立起与内销市场相匹配的管理团队

做好内销市场，团队是基本的保证，这也是为何卫浴企业缺乏营销人才，特别是高端营销人才的重要原因所在。由于中国地域广大，南北东西消费不均衡现象非常突出，而且消费结构上存在重大的差异，比如南方消费者更注重产品的简洁设计，而北方消费者则分成两级，一级追求奢华，另一极则追求实用，而卫浴的经销商的素质则良莠不齐，优秀的经销商，厂家难以控制，太弱的经销商又做不好市场。所有这些，都需要卫浴企业要有一支熟悉国内市场和能征善战的营销团队，不但要具备策划内销市场的能力，还要能发展和维持经销商的盈利能力，如果一个卫浴品牌，经销商盈利水平如果太低，是不会长久发展的，而长期代工的卫浴企业，比较注重把产品从工厂卖出去，却少关注经销商如何把货卖给消费者，当一个卫浴品牌在市场上缺乏拉力时，市场的成长是很难保证的，即使由于扩充经销商的假成长泡沫，也在不远的将来会被挤破，到时再来维护品牌形象，就无力回天。

杨钰莹：离开了11年四、产品的研发依旧停留外销思路上，难以开发出适合中国市场的产品系列

符合内销市场的产品是赢得国内消费者的关键，随着80后群体的崛起，他们对产品设计元素和系列化的搭配越来越重视，产品的个性化元素需求越来越强。近年来，无论是国际品牌还是国内品牌，都在开始关注这些新元素比如科勒推出中国红双喜、箭牌的梅兰竹菊、四维的青花瓷、中宇的12星座、鹰卫浴的色彩系列等都在凸显这些个性元素，他们无一不在捕捉中国消费者的消费特征。而许多OEM代工企业的产品开发仍然停留在依托外销开发的理念上，没有建立独立的内销产品研发部门，致使外销的产品思路一直影响到内销体系，造成产品与市场的严重脱节，最后在国内市场遭遇滑铁卢是必然的结果。

作为OEM卫浴代工企业，要想在内销上有所作为，就必须彻底抛弃外销营销手段，避免其左右销售的思路，从内销的操盘手到执行团队，都需要放下手段了解内销市场，建立一支熟悉国内市场运作模式的营销团队，用心深入到中国广大市场区域中，这才是做好国内市场的根本。